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米乐M6app下载安装后疫情时代下医药巨头的传播洞
企业新闻 2022-11-03 04:14

  米乐M6app下载安装后疫情时代下医药巨头的传播洞察2022年已然过去大半,在这个全球疫情再次反复的一年,全球经济呈现下行趋势,甚至连医药行业都未能幸免。据媒体报道,2022年以来,由于新冠疫情反弹、俄乌战争、贸易寒冬等因素影响。今年医药企业也不断爆出裁员潮、降薪潮、退市潮、利润寒潮等等。

  根据生命科技行业市场咨询公司Evaluate旗下EP Vantage报告统计,2022年第二季度,米乐M6app下载全球生物制药公司市值蒸发2000亿美元,与第一季度的2000亿美元的蒸发值相当,今年上半年共蒸发4000亿美元。

  与此同时,医药企业工业产能利用率也在持续降低。据统计2022年第一、二季度医药行业工业产能利用率分布为74.6%和75.1%,与上年同期相比增长率分别下降2.3%和3.4%,自2021年四季度始,医药工业产能利用率呈负增长台式,至2022年上半年利用率持续下降,且降幅持续增大。

  在当前经济下行,行业规模缩减的处境中,医药行业巨头们是如何进行营销传播。梅花数据监测分析了全球头部制药企业今年上半年的舆情表现,为读者带来传播洞察。

  (本篇内容节选自梅花数据出品《头部医药企业品牌传播表现报告》,完整报告内容可扫描文末二维码下载查阅)

  传播内容上,医药巨头传播重心放在了产品研发与企业合作。此外,在产品类新闻方面,各大医药巨头又把重心放在药品临床试验进展和产品获批信息上。

  据梅花数据监测,因医药行业的特殊性,头部药企的主要传播载体仍是传统媒体,但随着新媒体时代的到来,多数药企也逐渐尝试在新媒体平台开展传播。其中辉瑞公司较其他头部药企在新媒体传播更为积极。

  在新媒体平台(知乎、百度贴吧、小红书、抖音、B站)中,由于不同媒体平台传播形式、平台调性和用户属性存在明显区别,头部药企在各家新媒体平台的传播内容也有明显区别。

  知乎平台,讨论最多的话题是药企招聘类话题(面试、待遇、管培生福利等等),但热度最高的是2022年上海疫情爆发期间,关于几家药企新冠疫苗安全性、疗效以及官方态度方面的话题。整体看,知乎平台话题发起者多为专业人士,内容输出上往往有独到的看法,话题参与度较高。

  而小红书平台上,与药企相关的笔记在风格上则更贴近生活。内容上同样多为各药企福利待遇、实习招聘和面试经历的分享文。此外与儿童、女性群体关联度高的医药内容热度较高,例如针对儿童的辉瑞13价肺炎的接种经历以及最近几年备受女性关注的默沙东九价HPV疫苗接种过程等。

  抖音平台的报道来源多为新闻资讯类媒体(例如中国新闻周刊、每日热搜、潇湘晨报等),其中提及默沙东报道最多。其中抖音平台上,罗氏与赛菲诺有布局官方媒体账户,并具备一定粉丝基础。

  视频号平台,根据梅花数据监测各家头部药企官方视频号,其中阿斯利康视频号传播质量最高,互动量最高视频为“今天是#520,#阿斯利康用52条聊天记录,记录关爱你的n\times365天”(2900次)。

  根据梅花数据监测,今年上半年头部药企ESG话题传播方面,阿斯利康相关ESG话题来带的整体声量最高,其次是葛兰素史克;从单个话题类别来看,阿斯利康和GSK两家企业均在社会话题上有较大曝光;阿斯利康产品创新相关线%,GSK发布的社会公益相关线%。

  2022年上半年,头部药企官方微信公众号发文内容根据ESG标签体系(环境、米乐M6app下载社会、治理三类),主要集中于社会层面,具体聚焦于企业人力资本发展、产品研发创新以及药物可及性。其中赛诺菲在社会及治理话题数上均领先于其他企业。而环境层面的内容相对较少,仅有辉瑞、诺华和强生有话题传播。

  整体来看,今年上半年头部医药企业中,辉瑞公司凭借新冠疫苗及特效药获得广泛传播,并在新媒体平台上也获得极高的讨论热度。但在企业ESG方面,阿斯利康通过参与博鳌亚洲论坛获得较高的曝光率,并深化了与各地政府合作项目。此外头部医药企业正积极尝试传播平台与传播形式做创新,米乐M6app下载借助短视频、社会热点话题提升品牌影响力。虽然目前头部药企新媒体传播创新仍在起步阶段,但多数企业传播策略的转变已尤为明显。预计后续会有更多医药企业借助新媒体平台开展传播创新。