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米乐M6app下载京东大药房《都YAO好好的》魔性Ra
企业新闻 2023-01-15 15:24

  米乐M6app下载京东大药房《都YAO好好的》魔性Rap创意有形无神京东大药房在近日所做的营销很值得一讲,线上线下统筹化铺排是一大亮点,很好的把渠道舒展开,但不足之处在于内容上的有形无神,太过明确的目的传达让品牌营销丢失了创意。

  由于传统消费观念和广告法等因素限制,医药类营销始终如同走钢丝的人,合规和保障消费者安全是不能逾越的红线,米乐M6这也使得品牌在营销上需要有更多考量。

  在方式上,京东大药房释出了一支Rap《都YAO好好的》,借势双11节点打通大众“备药”认知,魔性的旋律、带感的节奏,天府rapper极具辨识度的嗓音,音乐层面不失魅力。

  结合临时用药、家庭备药、定期购药等不同场景,在Rap中也都以不同歌词进行对应,既针对特定消费人群进行了需求匹配,也体现出京东买药在不同场景下的品牌优势,进行了一次趣味传达。

  诸如“女神感冒”、“CP撒糖”等生活场景,这些方式某种程度上只是对“备药”的一种例子阐述,创意上其实很普通,用户不会有情绪起伏,也没有让人感到巧的地方。

  所谓创意,是要通过内容在用户端制造出“wow moment”(惊叹时刻),从而形成一种心智上的深度记忆,因为创意而记住品牌。

  《都YAO好好的》Rap比较好的地方在于对场景的呈现,把用药场景融入歌词中,让大众有个记忆点,在视觉上更加直观化、清晰化,但其缺陷也在于过于明显的卖货意图以及的“YAO在京东买”。

  硬植入广告之所以不被大众所接受,是因为内容上没有任何情感和创意,米乐M6Rap持续循环的“YAO在京东买”,本质上有点像Boss直聘和铂爵旅拍的广告风格,让人一眼知晓品牌背后的卖货意图。

  并不是说所有魔性的营销广告都可以出圈,就如蜜雪冰城的“你爱我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”一炮而红,根本在于品牌本身就具有不俗的口碑,比如亲民的价格,遇到灾害时的捐款举措。

  这套方放在其他品牌上就不一定能够奏效,比如boss直聘的“找老板谈”,铂爵旅拍的“想去哪拍,就去哪拍”,在梯媒广告上的循环成了所有上班族的噩梦。

  曹操出行曾与说唱歌手昊昊合作,为新产品线「惠选」在重庆上线量身定制MV《老师,你好会选》,传达出「价格实惠」、「打车方便」的业务特色。

  MV在开头引用赤壁之战曹操率军经华容道向江陵一路败退的典故起手,骤然穿越到重庆开启一日游,将所见的特色美食、网红打卡地和当地民俗等以说唱形式呈现,碰撞出传统古风与现代潮流的“别样风味”。

  不难发现,短片还巧妙地在rap中融入重庆话,配合趣味的歌词和带感的节奏,对于重庆这一单向地域而言,瞬间让用户有了一股自然而然的亲切感,借本土化的策略方式促成一波受众上的精准营销。

  同为Rap向广告,曹操出行有了更多的创意表达,情节上引经据典,很容易引起用户端的好奇心,想知道后续是什么情节,有了更多的“看点”。

  但《都YAO好好的》Rap则缺乏了这种魔力,本质上是一种平铺直叙,就是对一句“YAO在京东买”持续循环,并没有对平台本身“服务好”、米乐M6“速度快”、“药品全”进行阐述或者深入融入,有点喧宾夺主的味道了。

  《都YAO好好的》Rap的重心是对“备药”认知的心智抢夺,同时喊出“YAO在京东买”,整体逻辑没有问题,但是这么直的广告大众真的能够接受吗?缺乏让人眼前一亮的创意并不会让消费者真正“记住”品牌。

  从大环境上说,医药品类的特殊性,很难借助大促节点进行类似“大卖”这样的高调宣传。而京东大药房更多关注的是心智层面,就如此次提出的 “提前备药”。

  市面上竞品所做的营销,大多是“快速送药”,“线上买药”等这类更为直接、现实的卖点,京东大药房打出 “提前备药”在形式上无疑更加新颖。

  一方面,“提前备药”并没有形成一个成熟的认知,通常是以家庭为单位,偶尔在家中备上常用要,相比之下,“快速送药”,“线上买药”,显然更贴近年轻人的生活和需求。

  另一方面,既然是着重对于“提前备药”的心智渗透,那么传播端原则上也应该往这方面靠拢,但其传播内容已然南辕北辙。

  在抖音平台上,由于无敌灏克、废物咯等博主的加盟,#都YAO好好的挑战赛 话题热度提升,这个挑战赛很简单,就是单纯的和@天府事变rapper进行的一种合拍,然后跟上“YAOYAOYAO”的节奏。

  这种是娱乐向的传播,而并非与品牌相关,换句话说,大众可能会记得这首rap的节奏,但事后不会知道这首rap所凸显的品牌是什么,更不用说对“提前备药”的心智渗透。

  在线上发起“药不能停”挑战赛的同时,京东大药房也在线下同步开设了“药不能停”主题快闪店。线上+线下联动的方式有助于打开传播广度,不单局限于互联网,而转向于收割线下流量。

  究其根本,京东《都YAO好好的》Rap从线上带到线下的传播思维方式可圈可点,但在整体营销创意,以及用户心智争夺上,或许还需要更深层次的思考。